Волшебные чекбоксы, обратные таймеры, удобные кнопки согласия и куда более неудобные процедуры отмены. Как еще финансовые маркетологи ищут нашего внимания… и денег.
Независимый консультант по UX (пользовательскому опыту) и дизайнер интерфейсов из Лондона Гарри Бринулл еще в 2010 году сделал попытку классифицировать манипулятивные приемы сайтов, назвав их темными паттернами. Под ними он понимает варианты пользовательского интерфейса, подготовленные с опорой на знание человеческой психологии, которые обманным путем подталкивают посетителя сайта к определенному действию. Понятно, что результат действия будет не в пользу пользователя.
Сейчас на сайте Бринулла приведены примеры 12 таких паттернов. Достаточно внимательно почитать форум на нашем сайте или жалобы в «Народном рейтинге», чтобы найти примеры таких манипуляций, подпадающих под одно из 12 определений.
В 2019 году тема получила развитие. В ноябре семь исследователей (шестеро из них работают в Принстоне, один — в Чикагском университете) опубликовали свою классификацию темных паттернов. Она основана на анализе 53 тыс. продуктовых страниц на 11 тыс. сайтах онлайн-торговли. 15 выделенных паттернов они разложили по семи категориям и определили популярность их применения.
У многих из этих паттернов есть офлайновые двойники. Опираясь на классификацию специалистов из Принстона, Банки.ру изучил, какие приемы манипуляции в отношении клиентов используются при предложении финансовых услуг.
«Проскальзывание»
Буквально название этой категории (Sneak into Basket) переводится как «пробраться, как змея в корзину». Здесь объединены добавление в корзину приобретаемых продуктов, о которых клиент не просил, подключение повторяющихся платежей под видом одноразовых или предлагающихся как бесплатные на время короткого периода. Сюда же попадает появление дополнительных, ранее не заявленных расходов на последней стадии оформления заказа, перед финальным кликом по клавиатуре.
В финансовых услугах российские продавцы в качестве непрошеного гостя чаще всего используют страховки. Многие страховщики пессимистичны: добровольно россияне страховок не покупают, большая часть портфелей страховых компаний состоит из обязательных и условно-обязательных видов страхования.
Как выглядит такое «пристраивание» на практике? Классический пример — продажа билетов на поезда на rzd.ru. С самого начала появления услуги дистанционной продажи билетов в 2007 году и по сей день покупатель билета, пропустивший строчку о предложении страховок и не снявший галочку, получит страховку в придачу к билету. Все меняется в РЖД: и генеральные директора, и процедура оформления билетов, а эта непрошеная услуга никуда не девается.
В октябре Банки.ру писал о подобной схеме, когда компания «АльфаСтрахование» к купленному электронному полису ОСАГО «привинчивала» еще и полис страхования жизни.
В эту категорию попадают и жалобы на Совкомбанк: в текущем году клиентам приходило СМС о подключении услуги «Защита платежа». Два месяца услуга была бесплатной, потом стоила 99 рублей в месяц, с пятого месяца — 2,9% от платежа, но не менее 299 рублей. Игнорирование СМС получателем запускало подключение к сервису, а вот чтобы отказаться от услуги, надо было совершить не самый стандартный шаг — отправить отдельное СМС.
«Поторапливание» и «дефицит»
Эти группы манипуляций используют известный с советских еще времен эффект: товар с ограниченным доступом кажется более ценным, чем есть на самом деле.
Спешку создает «обратный отсчет» — таймеры, показывающие остаток времени до окончания какой-нибудь акции. Сюда же относятся и объявления о временном характере акции, но без указания конкретной даты ее окончания. Дефицит — указание на лимитированное количество продукта или высокий спрос на него, а это значит, намекают продавцы, что он может и закончиться.
Даже на «сытом Западе», давно забывшем о дефиците, указание на ограниченность запасов товара, согласно отчету исследователей, самый популярный вариант манипуляции сознанием покупателя. Финансисты используют этот прием редко. В отличие от конкретного физического товара, кредиты и вклады не ассоциируются у человека с чем-то, что может резко закончиться. Если только речь не идет о вкладчиках, прознавших о скором отзыве лицензии своего банка.
Однако и для финансовых продуктов находятся способы эксплуатировать неосознаваемые страхи. Вот, например, таймер на страничке карты «100 дней без процентов». Он показывает оставшееся время до момента, после которого карту можно заказать с получением только на следующий день. Однако фраза слева от таймера не делает акцента на слове «сегодня», начинается со слова «бесплатно». Человек, который только что зашел на сайт (и не знает, что процедура доставки бесплатна всегда), скорее всего, решит, что «бесплатности» осталось только 25 минут.
«Непрошеное демонстрирование интереса к продукту»
Это выглядит, например, как сообщение клиенту о том, сколько человек уже приобрели или воспользовались продуктом. Часто такое сообщение без дополнительной информации мало что значит. Например, если банк сообщает о том, что определенной картой воспользовались несколько десятков тысяч человек. При этом гораздо более важную информацию о числе активных пользователей карты банки приберегают для инвесторов.
К этой же категории относятся положительные отзывы непонятного происхождения или очистка сайта компании от отрицательных рецензий на продукт. Крупные кредитные организации такой прием не используют: возможность оставить комментарии на сайтах большинства из них просто отключены.
Фабрикация отзывов и уничтожение негатива остались уделом не самых крупных организаций. Но даже они стараются этим приемом не злоупотреблять. Например, с сайта жилищного кооператива Best Way, имеющего признаки «пирамиды», нажатие кнопки «Отзывы» переведет вас на внешний сайт. Впрочем, там вы получите отзывы по полной.
«Тараканий отель»
Название паттерна в формулировке Гарри Бринулла, который подразумевал ловушки для этих насекомых, работающие только на вход.
«Тараканий отель» — это услуга, процедура подписки на которую значительно легче процедуры отказа: например, один клик по клавиатуре против поездки в офис банка с паспортом.
Такие манипуляции часто встречаются, когда речь идет об угасающих и проблемных бизнесах. Видимо, создающие такие процедуры люди считают, что это снизит отток клиентуры. Например, лет десять назад, в разгар кризиса СМИ, которые теряли доходы на реализации бумажных версий и еще не научились зарабатывать в Интернете, появлялись отзывы о том, что процедура отказа от электронной подписки даже на такие издания, как Wall Street Journal, занимает непропорционально много времени и требует иногда даже звонка в издательство. Или, скажем, «Ростелеком» уверен, что для отказа от услуг стационарной связи клиент должен обязательно приехать в офис. При этом такое отключение не несет никаких существенных расходов (вроде визита специалиста) для компании, а идентификация клиента вполне удовлетворительно определяется его входом в личный кабинет.
«Принудительное вовлечение»
Принудительное вовлечение — это необоснованное требование поделиться личной информацией для получения доступа к услуге. Сегодня речь чаще всего идет о получении доступа к номеру мобильного телефона.
Например, офлайновые ретейлеры за получение бонусной карты или иного права на бонусы и скидки от покупателя требуют заполнить анкету с обязательными полями — Ф. И. О., номер телефона. Иногда «выцыганивание» этого номера, важность бережливого отношения к которому сейчас уже сопоставима с важностью осторожного обращения с паспортными данными, кажется единственной целью создания всей не очень привлекательной бонусной программы.
К банкам это относится в гораздо меньшей мере, хотя бы потому, что наличие у банка номера мобильного телефона клиента — это часть соблюдения процедур безопасности при двухфакторной идентификации. Но компании, получающие платежи, транспортные или за услуги ЖКХ, довольно часто требуют во время регистрации сведения, которые трудно объяснить чем-то, кроме интересов отдела маркетинга.
«Неправильное указание движения»
Эта категория получилась самой обширной по числу паттернов. На сайтах с помощью особенностей используемого языка (например, название продуктов, которое подсознательно отвергается как не соответствующее вашему ощущению собственного статуса и идентичности), вопросов, подразумевающих определенный вариант ответа, визуального представления информации (шрифтов разной яркости, выбора расположения блоков на экране) клиент направляется туда, куда человек по собственной воле, скорее всего, не пошел бы. Например, к тем продуктам, продажи которых интересны финансистам.
Ввиду сложности банковских продуктов, множества условий, важных для их использования, сюда же попадает передача информации неоптимальным способом, что получило отражение в совете «всегда читайте пункты, написанные мелким шрифтом». Эта категория манипуляций самая массовая у банков, но и самая труднодоказуемая, умысел тут не всегда ясен и очевиден.
Например (и тут даже сложно назвать конкретную компанию, настолько это распространенная практика), кнопка «Заказать карту» находится в самом верху экрана и выделена яркими цветами. Тогда как до раздела, который можно назвать «хочу узнать подробнее», добраться значительно сложнее: чтобы попасть в него, надо скроллить несколько экранов вниз и потом еще искать в невыразительном списке. То же самое касается, например, информации о просрочке — очень сложно найти (кроме документов, естественно, многостраничных) изложенную в одном месте, понятным русским языком, а не юридическим волапюком, исчерпывающую информацию о том, какие платежи ждут клиента, если он допустит просрочку. То же касается и других продуктов, например вкладов. Полную и понятную информацию о том, какую сумму вы получите в конце срока, особенно в случае сложно сконструированных продуктов, тоже найти непросто.
Иллюстрация к статье: